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Zusammenfassung

Dass Sie Transaktionen entsprechend Ihrer Strategie steuern wollen, ist selbstverständlich. Welche Instrumente ihnen dafür zur Verfügung stehen, ist aber meistens nicht für alle Beteiligten deutlich. Einige beißen sich an Empfehlungen fest, andere an Rabatten. Wer so stark auf ein Instrument fokussiert ist, vergisst schnell, dass der Verkaufsprozess noch Verbote und Gebühren sowie Anreize enthält, die auf die gleichen Steuerungsziele einzahlen. Wenn man großes Pech hat, ist das Unternehmen auch noch entlang dieser Instrumente organisiert, sodass kaum noch jemand über seinen Tellerrand schaut. Umso wichtiger ist es, am Anfang weit auszuholen und das gesamte Arsenal zu sichten. Arbeiten bei Ihnen schon alle Maschinenteile auf ein gemeinsames Ziel hin?

Leseprobe

…Ein Unternehmen hat nun die folgenden Methoden der Wertsteuerung zur Verfügung: harte Restriktionen, ein Verhandlungsbudget für Rabatte, Strafgebühren, wertorientierte Prämien und affinitätsbasierte Empfehlungen. Der Marketing- oder CRM-Bereich sollte sich aber auch bewusst dazu positionieren, wie er diese Instrumente zusammen aufstellt und priorisiert.

Betrachten wir einen Kanal, der von menschlichen Verkäufern moderiert wird. Wenn man von der Kompetenz und Intelligenz seiner Verkäufer voll überzeugt ist, braucht man nichts weiter zu tun, als die Prämienlogik sorgfältig zu gestalten. Solange wertvolle Transaktionen für den cleveren Verkäufer angemessen profitabel sind, wird es ihm irgendwie gelingen, diese Transaktionen herbeizuführen. In diesem Falle braucht man schädliches Verhalten nicht extra zu verbieten, denn der Verkäufer käme nie auf die Idee, so etwas durchzuführen. Und man braucht ihm die wertvollen Angebote nicht extra zu empfehlen, da diese ohnehin in seinem Interesse liegen. Die Einführung von Restriktions- und Empfehlungslogik wäre also nicht nur überflüssig, sondern würde im schlimmsten Fall als Bevormundung empfunden.

Wenn man nun entweder die Kompetenz seiner Verkäufer niedriger einstuft oder aber die Angebotsvielfalt und Komplexität der Leistungen und Features so groß sind, dass sie das menschliche Auffassungsvermögen übersteigen, wird man als erstes eine Restriktionslogik einführen, denn hier droht ein großer Schaden, den man relativ leicht verhindern kann. Eine Restriktionslogik braucht nicht die komplette Leistungskomplexität der Produktwelt abzubilden, sondern kann sie auf eine relativ simple Wirtschaftlichkeitskennzahl reduzieren. Hier lässt sich mit relativ wenig Aufwand schon viel Gutes tun…