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Zusammenfassung

Sie werden es sich nicht leisten können, Ihre mächtigen Steuerungsinstrumente nach dem Trial-and-Error-Verfahren auf ihren Kundenbestand loszulassen. Sie benötigen eine hieb- und stichfeste Theorie darüber, welchen Mechanismen das Kundenverhalten folgt und wie es auf die von Ihnen gesetzten Anreize, Strafen und Verbote reagiert. So eine Theorie können Sie nur mittels Erfahrungen aus vergangenen Maßnahmen entwickeln, aber dies erfordert große Sorgfalt und Disziplin.

Leseprobe

…Wäre es nicht toll, wenn Business-Logik wie ein Thermostat an der Heizung funktionieren würde? Das Marketing gibt einfach an, wie viel Umsatz mit einem durchschnittlichen Auftrag gemacht werden soll. Ihre Logikexperten stellen dann jeden Tag die Restriktionsgrenzwerte ein klein wenig strenger ein und die Rabattkoeffizienten ein klein wenig geiziger. Dann schaut man täglich ins Reporting und prüft, ob die Kennzahlen sich schon in die richtige Richtung bewegen. Dies wiederholt man so lange, bis das Ziel erreicht ist.

Es gibt viele Gründe, warum das so leider nicht funktioniert. Zunächst ist jede Logikanpassung mit Aufwand im Sinne der Qualitätssicherung verbunden, sodass tägliche Mini-Anpassungen selbst die schlagkräftigste Truppe überfordern würden. Ferner würde so eine schleichende Anpassung das Aufspüren von Effekten im Reporting fast unmöglich machen, denn Kennzahlen haben auch ohne Ihr Zutun schon ein sehr hohes Grundrauschen. Nur mit halbwegs abrupten Eingriffen haben Sie überhaupt eine Chance, einen kleinen Ausschlag zu beobachten. Zu guter Letzt hat niemand die Zeit, auf so eine langsame Veränderung zu warten. Die erhofften Effekte Ihres Eingriffs sind schon längst für das aktuelle Quartal in die Planung eingepreist und dem Management versprochen worden. Sie müssen jetzt sofort geliefert werden.

Zudem ist ein Thermostat ein eindimensionaler Regler, der nichts anderes als Erhöhung und Reduktion der Temperatur bewirkt. Ihr Eingriff in Ihre Logik hat hingegen niemals nur einen Effekt auf die Ziel-Kennzahl. Selbst wenn Sie Ihrem Ziel näherkommen, drohen immer zwei bis drei unerwünschte Nebeneffekte. Sie können diese Folgen nicht ignorieren. Sie müssen die Zusammenhänge der Wirkungsweisen antizipieren, das heißt, Sie müssen die Wirkung Ihrer Maßnahme modellieren…